Iklan Bagus Seperti Apa Sih? with Budiman Hakim

Budiman Hakim atau dikenal dengan nama sapaan Om Bud merupakan salah satu maestro dalam dunia periklanan di Indonesia. Saat ini Om Bud menjadi Creative Advisor MACS909. Om Bud juga seorang penulis buku yang membahas tentang periklanan seperti Ngobrolin Iklan Yuk!, Si Muka Jelek, dan masih banyak buku lainnya.

 Jika dilihat secara kontekstual copywriting berasal dari copy yang berarti teks dan writing yang berarti penulisan. Namun jika sudah masuk dalam termonologi advertising makna akan berkembang menjadi penulisan naskah yang mempunyai tujuan yang persuasive yang mempengaruhi konsumen untuk membeli apa yang kita jual. Sedangakn copywriter adalah orang yang berprofesi menulis naskah tersebut. Storytelling dengan copywriting sebenernya sama, cuma berbeda dalam cara berkomunikasinya saja. Jadi perbedaannya, copywriting iklan selalu menempatkan brand sebagi “hero” sedangkan dalam storytelling brand tidak berposisi sebagai “hero” tapi ceritanya lah yang di kedepankan. Storytelling ini bisanya digunakan agar orang yang membacanya tidak merasa bosan dan kesal karena copywriting isinya jualan terus. Karena itu, bisa diganti cara komunikasinya dengan storytelling agar orang merasa kita tidak sedang berjualan, padahal sebenarnya kita jualan juga secara halus dengan membuat senang audiens dengan cerita kita. Menurut Om Bu, teknik storytelling ini cukup ampuh karena orang sudah terbiasa mendengarkan cerita sejak dari kecil. Selain itu, cara berjualan dengan storytelling menurut penelitian akan mendapatkan share lebih banyak dari pada dengan teknik yang lain, karena orang secara tidak sadar telah men-share iklannya, tapi orang merasa men-share karena ceritanya.

Om Bud mengatakan tiap orang pasti bisa dalam menulis storytelling, hanya saja orang kadang belum sadar jika ia bisa. Om Bud memberikan tips agar kita bisa menulis teks copywriting dengan kita mencoba menghubung-hubungkan kata menjadi sebuah cerita yang menarik. Semakin tidak nyambung kata-kata yang dihubungkan maka semakin kreatif orang dalam menciptakan cerita. Sehingga orang yang membaca akan tertarik dan surprise karena kata yang tidak nyambung bisa menjadi sebuah cerita yang menarik dan fresh. Tidak ada patokan khusus dalam menulis storytelling.

Copywriting tidak bisa berdiri sendiri. Semua copywriting ada di wilayah eksekusi. Kita tidak bisa menilai suatu copywriting yang bagus secara tersendiri, karena copywriting harus berhubungan dengan hal-hal lain, harus dilihat dulu konsepnya  dan visualnya bagaimana, sehingga harus dilihat dalam satu kesatuan.

Om Bud menjelaskan bahwa ada dua pendekatan dalam membuat copywriting yaitu pendekatan product benefit dan pendekatan emosional benefit. Pendekatan product benefit mempnyai sasaran alam sadar yang dominannya adalah logika. Pendekatan product benefit ini biasanya digunakan ketika awal-awal membangun brand, seperti saat awal lunching, karena kita harus menjelaskan informasi dan kelebihan product kita kepada masyarakat, agar masyarajat tahu brand yang kita bangun seperti apa dan bergerak di bidang apa. Om Bud mencontohkan penggunaan pendekatan product benefit dalam membuat tagline Rumah Makan “Sarita”. Seperti yang sudah dijelaskan dengan pendekatan product benefit, kita harus tahu kelebihan Rumah Makan “Sarita” tersebut. Misalnya, rumah makan tersebut mempunyai ruangan atau tempat yang cukup luas, rumah makan tersebut juga mematok harga makanan dengan harga murah, dan makanan di rumah makan tersebut menyehatkan. Dengan sudah mengetahui kelebihan dari Rumah Makan Sarita, kemudian dapat lah dibuat tagline dengan mengambil dari kelebihan-kelebihan tadi  sehingga menjadi tagline berikut “Rumah Makan Sarita. Lebih Murah, Lebih Sehat, Lebih Banyak”. Namun pendekatan product benefit ini mudah dipatahkan kompetitor lain, apalagi yang memiliki jenis usaha yang bergerak dibidang yang sama, karena logika dapat dipatahkan dengan logika lainnya. Contohnya Rumah Makan Sarita mepunyai kompetitor di bidang yang sama namun dengan rumah makan yang lebih luas, lebih murah, dan lebih sehat dari pada Rumah Makan Sarita, sehingga Rumah Makan Sarita lebih mudah akan dikalahkan dengan kompetitornya, itulah kelemahan dari product benefit.

Berbeda lagi jika Rumah Makan Sarita menggunakan pendekatan emotional benefit, yang mana emotional benefit sasarannya hati dan emosi audiensnya. Dalam pendekatan emotianal benefit yang pertama harus dilakulan adalah membuat audiens jatuh cinta kepada brand tersebut, Om Bud menyebutnya dengan istilah “Love First, Money Will Follow”. Sebagai gambaran, Om Bud memberikan contoh Rumah Makan Sarita mencoba untuk menarik hati audiens yang ada di penjara dengan membuat tagline baru menjadi “Rumah Makan Sarita. Seenak Masakan  Ibu”. Dengen tagline tersebut, dia ingin menyampaikan bahwa enaknya masakannya Rumah Makan Sarita membuat napi yang di penjara bisa merasakan dan teringat rasa masakan Ibunya, dengan begitu masakan Rumah Makan Sarita dapat mengambil hati napi yang ada di penjara. Pendekatan emotional benefit ini dianggap lebih ampuh dari pada pendekatan product benefit, karena pendekatan emotional benefit lebih susah untuk dipatahkan. Konsumen yang sudah cinta dan percaya pada suatu brand biasanya tidak akan berpaling ke brand lain, itulah yang dinamakan dengan Brand Loyalty. Ketika konsumen sudah loyal kepada suatu brand, maka brand tidak perlu bersusah payah untuk selling atau promosi lagi, brand hanya tinggal melakukan interaksi dengan konsumennya unutk menjaga hubungan tetap baik.

Om Bud juga memberikan penjelasan untuk menciptakan Storytelling yang menarik harus mengedepankan surprise yang tinggi dari story yang dibuatnya. Untuk melatih hal tersebut bisa dimulai dengan menggabungkan 6 kata menjadi 6 kalimat, 6 kalimat menjadi 6 alinea. Selain itu, untuk menjadi copywriter yang baik, seorang copywriter harus akrab dengan kata-kata dengan memperbanyak wawasan dan kosa kata. Dengan bisa akrab dengan kata-kata, copywriter akan bisa membuat dan merubah kata-kata menjadi lebih menarik seperti contoh “marah” menjadi “ramah”, “berantem” menjadi “berteman”, dan sebagainya. Setelah dapat membuat kata-kata yang menarik dan dibuat menjadi sebuah cerita, setelah itu dapat kita masukan unsur-unsur dari suatu brand tersebut.