Perbedaan Pemahaman Makna Antara Pembuat dan Penerima Iklan

Dalam resepsi audiens, terdapat model encoding-decoding dalam memahami suatu makna melalui penafsiran. Encoding sendiri adalah pembentukan struktur pesan yang dibuat oleh pembuat pesan, sedangkan decoding adalah proses penyusunan pesan kembali yang telah diterima oleh penerima pesan dari pembuat pesan. Namun sering kali muncul masalah karena pesan yang disampaikan oleh pembuat ditafsirkan berbeda kepada penerima iklan. Ini terjadi karena pembuat atau penerima memilki struktur makna masing-masing  yang biasanya dipengaruhi kultur yang berbeda dari setiap orang. Sehingga penting untuk melakukan riset terlebih dahulu.

Dalam beriklan, hal demikian juga sering terjadi. Dalam penerapannya, makna yang ingin disampaikan pembuat iklan diterima berbeda oleh audiens. Perbedaan ini bias menimbulkan permasalahan seperti produk tersebut dicap jelek atau menciptakan keambiguan yang membuat audiens bingung. Saya akan memberikan beberapa contoh iklan agar bisa memahami lebih dalam.

Iklan Hijab Rabbani

Rabbani merupakan brand yang menjual berbagai jenis hijab. Rabbani memang sudah sering membuat iklan kontroversial yang membuat iklan Rabbani sering kali viral. Salah satu iklan Rabbani yang cukup kontroversial adalah iklan yang berada di billboard yang bertuliskan “TIDAK SEMUA CEWEK BERHIJAB ITU POLOS LHO!,”. Ketika pertama membaca iklan tersebut audiens pasti akan berpikir kearah negatif. Kata “POLOS” dalam kontruksi audiens berarti cewek nakal yang sudah pernah “ngapa-ngapain”. Padahal makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan adalah tidak semua cewek menggunakan hijab polos, ada juga yang bermotif dengan ditunjukkanya gambar perempuan yang menggunakan hijab bermotif pada bagian samping kiri. Copywriting yang digunakan dalam iklan ini mengndung ambiguitas, padahal jika kata “ITU” diletakkan agak keatas akan lebih enak dibaca, sehingga menjadi “TIDAK SEMUA CEWEK ITU BERHIJAB POLOS”. Tapi mungkin copywriter-nya memang sengaja menggunakan kalimat yang ambigu untuk strategi marketing brand tersebut. Tapi terlepas dari itu, iklan tersebut bisa diterima berbeda maknanya oleh audiens.

Iklan GoPay

Iklan GoPay ini ditampilkan di televisi dan YouTube dengan judul “Skin Baru Pevita Bikin Heboh!”. Iklan ini menampilkan Pevita Pearce sebagai tokoh utama. Singkat cerita, dalam iklan ini bercerita saat Pevita bangun tidur tiba-tiba diserang oleh orang-orang tidak dikenal. Kemudian mereka bertemepur menggunakan senjata api seperti dalam sebuah game online mobile seperti PUBG atau Free Fire. Dalam pertengahan perang, Pevita membeli skin/pakaian dalam game dan berubah juga di dunia nyata. Akhirnya pertempuran itu dimenangkan oleh Pevita. Ketika menonton iklan ini, saya kira ini adalah iklan yang mempromosikan game online seperti PUBG atau Free Fire. Karena visualisasi yang ditampilkan sama seperti gameplay yang ada di game online tersebut, mulai dari senjata yang digunakan, pakaian yang digunakan dan lain-lain. Namun setelah melihat beberapa kali, saya baru sadar kalau iklan ini adalah iklan GoPay. Dalam iklan, tampilan GoPay hanya ditampilkan sedikit, dari banyak scene hanya 2 scene yang menunjukkan itu iklan GoPay yaitu saat di pertengahan dan di akhir iklan. Mungkin jika seseorang hanya melihat satu kali, orang tersebut tidak sadar kalau itu adalah iklan GoPay.